Carol Phillips et la création de Clinique

Tout a commencé avec un éditeur de Vogue et un des meilleurs dermatologues de New York qui ont eu une idée révolutionnaire qui a transformé la façon dont nous voyons les soins de la peau.

« Carol a accepté. »

Ces trois mots simples représentent le début d’une révolution dans l’univers de la beauté, qui demeure aussi révolutionnaire aujourd’hui que lorsque le message a été reçu en 1967.

« J’étais à Paris à ce moment », se rappelle M. Leonard Lauder. De retour à New York, une idée était en train de germer et Lauder, qui portait alors les deux chapeaux de directeur général et de fils d’Estée Lauder (« Je l’appelais madame Lauder au travail et Maman à la maison », affirme-t-il), attendait nerveusement la réponse d’une autre femme qui, selon lui, pouvait faire pointer l’entreprise vers une nouvelle direction.

La genèse

Saviez-vous que c'est une rédactrice de Vogue qui a eu l'idée de créer Clinique? Carol Phillips était une non-conformiste dans les cercles des magazines new-yorkais, une rédactrice pour les produits de beauté et les projets spéciaux qui s'exprimait librement - et croyait passionnément que l'industrie devrait aller au-delà des crèmes traditionnelles à taille unique qui dominaient les grands magasins. La recherche avait conduit Phillips au Dr Norman Orentreich, un dermatologue new-yorkais qui était le pionnier d'une méthode de soin de la peau en trois étapes pour ses patients - si fondamentale aujourd'hui, mais tout à fait novatrice à l'époque : nettoyer, exfolier, et hydrater. En suivant cette routine personnalisée selon votre type de peau deux fois par jour, vous obtiendriez des résultats incroyables.

Il est possible de créer une belle peau.

Pour illustrer cette idée, Phillips a conçu un article rédactionnel qui est depuis entré dans la légende de l’industrie de la beauté : paru dans le numéro de Vogue du 15 août 1967, l’article s’intitulait « Can Great Skin Be Created? » (Peut-on créer une belle peau?). Dans ce document, le Dr Orentreich a répondu à une liste complète de questions sur les soins de la peau, de « Qu'est-ce qu'un vrai travail de nettoyage? » à « Y-a-t-il une relation entre l'activité sexuelle et la peau? » (Au cas où vous vous poseriez la question, la réponse était : « J’ai traité plusieurs religieuses, et leur peau n’est ni meilleure, ni pire que celle des femmes mariées ».)

L'article, qui combinait un mélange éducatif, d'humour et une introduction aux trois étapes novatrices, a fait des vagues dans toute l'industrie de la beauté, y compris dans les bureaux d'Estée Lauder de la cinquième avenue. À cette époque, Leonard Lauder désirait aller au-delà de la gamme éponyme de sa mère et créer une entreprise à plusieurs marques. Il désirait que sa nouvelle entreprise soit moderne, inventive et attirante pour une clientèle plus jeune qui posait plus de questions et exigeait plus de résultats. M. Lauder a réalisé que Carol Phillips s’adressait à ce public.

Quand M. Lauder a présenté Phillips à Estée, un lien de parenté s’est immédiatement installé (elles aimaient toutes deux exprimer leur pensée). Estée a également trouvé que l'idée de créer une nouvelle gamme de produits de beauté audacieuse, rafraîchissante et différente, qui offrirait aux femmes des renseignements honnêtes, était irrésistible.

Pour confirmer le partenariat, M. Lauder à demandé à Bob Nielsen, alors directeur général des ventes d’Estée Lauder, d’aller dîner avec Phillips pour discuter davantage de l’idée. Il n’était pas certain que Phillips adopterait ce plan; après tout, elle était une éditrice de Vogue, extrêmement éblouissante et puissante à son propre compte. Avait-elle réellement besoin de démarrer une entreprise de beauté? « J’ai dit à Bob que je ne voulais pas qu’elle refuse mon offre », se rappelle M. Lauder.

À l’époque avant que les courriels et avant même que les appels téléphoniques internationaux ou les télécopies deviennent la norme, le câblogramme servait d’appareil de communications interurbaines de base, particulièrement à l’étranger. C’est donc ainsi que M. Lauder a reçu la bonne nouvelle alors qu’il se trouvait à Paris. Il se rappelle que Bob Nielsen avait transféré seulement trois mots simples : « Carol a accepté. »

Le lancement

Presque exactement 12 mois plus tard, en septembre 1968, la marque Clinique a été présentée au monde entier au Saks Fifth Avenue de New York. Evelyn Lauder, l'épouse de Leonard maintenant décédée et une femme qui devait également faire ses preuves en tant que pionnière de la beauté, a conçu le nom de Clinique après une visite à Paris. Dans toute la ville, Evelyn ne cessait de remarquer des panneaux indiquant « Clinique Esthétique », où les Parisiennes se rendaient pour des soins du visage et des traitements. Elle a immédiatement aimé le mot, qui suggérait une approche fraîche et médicale des soins de la peau, avec une touche d'élégance française. Les emballages de la nouvelle marque étaient tout aussi élégants : d'une couleur vert céladon pâle, choisie pour son côté apaisant.

La science

Toutefois, l’aspect le plus essentiel de la création de la nouvelle gamme était probablement la contribution du Dr Orentreich. Phillips l’a persuadé de se joindre à elle dans la nouvelle entreprise, avec sa pensée et ses formules visionnaires. Le résultat? Dès ses débuts, Clinique a été reconnue comme étant la première marque de produits de beauté haut de gamme conçue par des dermatologues.

L’expérience

Une nouvelle norme a été établie dans les comptoirs de produits de beauté. Les blouses blanches de laboratoire portées par les Consultantes et l'Ordinateur Clinique, une boîte non électronique de leviers qui déterminent le type de peau et les besoins en soins de la peau, offraient aux femmes une consultation hautement informative et personnalisée qui était la première du genre dans les grands magasins.

Le grand saut

Clinique a fait ses débuts non pas avec un, non pas avec cinq, mais avec 117 produits de soins de la peau et de cosmétiques. Immédiatement, le système en 3 étapes, soit le nettoyage avec un savon pour le visage, l’exfoliation des cellules mortes avec une lotion clarifiante ainsi que l’hydratation et le rétablissement de l’équilibre de la peau avec un hydratant, s’est avéré être la vedette éternelle de la gamme de produits.

Les rebelles

Dès le début, le partenariat dynamique avec Carol Phillips a teinté chaque décision. Leonard et Estée Lauder savaient déjà qu’ils voulaient que la gamme soit à la fois soumise à des tests d’allergie et sans parfum pour la distinguer de la marque Estée Lauder. « Ce fût une discussion animée, mais c’est également une des raisons pour lesquelles elles étaient de bonnes partenaires », affirme M. Lauder. « Je me souviens que [ma mère] tapait sur la table en disant "Non, Carol, non, non, non. Je veux que ces produits soient 100 pour cent sans parfum et que les publicités le mentionnent." Estée savait qu’elle offrait déjà beaucoup de parfums dans sa propre gamme et que l’opposé était d’offrir des produits sans parfum. Tout comme Carol, elle savait ce que les femmes voulaient. »

Le système en 3 étapes (qui met l’accent sur les qualités testées contre les allergies et sans parfum) est associé à une campagne publicitaire tout aussi rebelle, avec des images désormais emblématiques du légendaire photographe Irving Penn. Dans une publicité, une brosse à dents blanche est posée dans un verre, en face d'un trio de produits Clinique – un pour le nettoyage, un pour l'exfoliation et un pour l'hydratation, bien sûr – avec un slogan simple : « Deux fois par jour. » Le message était explicite, audacieux et extrêmement simple : adoptez le système en 3 étapes comme vous le feriez pour vous brosser les dents deux fois par jour, et vous obtiendrez des résultats fantastiques en matière de soins de la peau. La publicité a été utilisée durant plus de deux décennies, non seulement parce qu’elle fonctionnait, mais en raison de sa simplicité épurée et intemporelle.

L’héritage

Près de 50 ans plus tard, ce qui est peut-être le plus étonnant avec la marque Clinique d’aujourd’hui, c’est à quel point les conversations sont conformes à l’esprit de Carol Phillips, qui est décédée en 2006, et à sa philosophie lors de la fondation. Un exemple concret : le système en 3 étapes demeure le cœur de l’expérience Clinique, malgré l’ajout d’un grand éventail de produits révolutionnaires au fil des ans.

« Carol était un génie des mots », remarque M. Lauder, qui est maintenant président émérite d’Estée Lauder Companies. « C'est elle qui a créé l’émulsion hydratante tellement différente, la crème Turnaround et la crème gommante 7 jours. Ces noms nous suivent aujourd’hui au quotidien. Ils sont excellents car elle comprenait les femmes et leurs idées. C’est pourquoi Mme Estée Lauder et elle étaient de bonnes amies et partenaires. Ensemble, elles étaient le cœur et l’âme de Clinique. » L’impact de Clinique reste incontestable : « Nous avons changé le monde », déclare Leonard.

Écrit par : Laurie Brookins