« Carol a accepté. »

Ces trois mots simples représentent le début d’une révolution dans l’univers de la beauté, qui demeure aussi révolutionnaire aujourd’hui que lorsque le message a été reçu en 1967.

« J’étais à Paris à ce moment », se rappelle M. Leonard Lauder. De retour à New York, une idée était en train de germer et Lauder, qui portait alors les deux chapeaux de directeur général et de fils d’Estée Lauder (« Je l’appelais madame Lauder au travail et Maman à la maison », affirme-t-il), attendait nerveusement la réponse d’une autre femme qui, selon lui, pouvait faire pointer l’entreprise vers une nouvelle direction.

La genèse
Saviez-vous que c’est une rédactrice de Vogue qui a eu l’idée de créer Clinique? Carol Phillips était un franc-tireur dans les cercles du magazine new-yorkais, une rédactrice chargée des projets spéciaux et de la beauté qui parlait librement–et qui croyait passionnément que l’industrie devait aller au-delà des crèmes traditionnelles toutes faites qui dominaient les grands magasins. Ses recherches l’ont menée au Dr Norman Orentreich, un dermatologue new-yorkais qui proposait à ses patients une méthode de soin de la peau en trois étapes. Cette méthode est fondamentale aujourd’hui, mais était tout à fait novatrice à l’époque : nettoyer, exfolier et hydrater. Suivez ce régime, adapté à votre type de peau, deux fois par jour, et vous obtiendrez des résultats incroyables.

Pour illustrer cette idée, Phillips a conçu un article rédactionnel qui est depuis entré dans la légende de l’industrie de la beauté : paru dans le numéro de Vogue du 15 août 1967, l’article s’intitulait « Can Great Skin Be Created? » (Peut-on créer une belle peau?). Dans cet article, le Dr Orentreich répondait à une liste exhaustive de questions sur les soins de la peau, allant de « Qu’est-ce qu’un vrai nettoyage? » à « Existe-t-il une relation entre les activités sexuelles et la peau? ». (Au cas où vous vous poseriez la question, la réponse était : « J’ai traité plusieurs religieuses, et leur peau n’est ni meilleure, ni pire que celle des femmes mariées ».)

L’article, qui combinait des éléments éducatifs, de l’humour et une introduction aux trois étapes novatrices, a fait des vagues dans toute l’industrie de la beauté, y compris dans les bureaux d’Estée Lauder de la cinquième avenue. À cette époque, Leonard Lauder désirait aller au-delà de la gamme éponyme de sa mère et créer une entreprise à plusieurs marques. Il désirait que sa nouvelle entreprise soit moderne, inventive et attirante pour une clientèle plus jeune qui posait plus de questions et exigeait plus de résultats. M. Lauder a réalisé que Carol Phillips s’adressait à ce public.

Quand M. Lauder a présenté Phillips à Estée, un lien de parenté s’est immédiatement installé (elles aimaient toutes deux exprimer leur pensée). Estée a également trouvé que l’idée de créer une nouvelle gamme de produits de beauté audacieuse, rafraîchissante et différente, qui offrirait aux femmes des renseignements honnêtes, était irrésistible.

Pour confirmer le partenariat, M. Lauder à demandé à Bob Nielsen, alors directeur général des ventes d’Estée Lauder, d’aller dîner avec Phillips pour discuter davantage de l’idée. Il n’était pas certain que Phillips adopterait ce plan; après tout, elle était une éditrice de Vogue, extrêmement éblouissante et puissante à son propre compte. Avait-elle réellement besoin de démarrer une entreprise de beauté? « J’ai dit à Bob que je ne voulais pas qu’elle refuse mon offre », se rappelle M. Lauder.

À l’époque avant que les courriels et avant même que les appels téléphoniques internationaux ou les télécopies deviennent la norme, le câblogramme servait d’appareil de communications interurbaines de base, particulièrement à l’étranger. C’est donc ainsi que M. Lauder a reçu la bonne nouvelle alors qu’il se trouvait à Paris. Il se rappelle que Bob Nielsen avait transféré seulement trois mots simples : « Carol a accepté. »

Le lancement
Presque exactement 12 mois plus tard, en septembre 1968, Clinique est présentée au monde entier au magasin Saks Fifth Avenue de New York. Evelyn Lauder, l’épouse de Leonard, aujourd’hui décédée, qui allait elle aussi devenir une pionnière de la beauté, a imaginé le nom Clinique lors d’une visite à Paris. Dans toute la ville, Evelyn ne cessait de remarquer des panneaux indiquant « Clinique Esthétique », où les Parisiennes se rendaient pour des soins du visage et des traitements. Elle a tout de suite aimé le mot, qui suggère une approche fraîche et clinique des soins de la peau, avec un soupçon de glamour à la française. L’emballage de la nouvelle marque est tout aussi chic : une couleur vert céladon pâle, choisie pour son attrait apaisant.

La science
Toutefois, l’aspect le plus essentiel de la création de la nouvelle gamme était probablement la contribution du Dr Orentreich. Phillips l’a persuadé de se joindre à elle dans la nouvelle entreprise, avec sa pensée et ses formules visionnaires. Le résultat? Dès ses débuts, Clinique a été reconnue comme étant la première marque de produits de beauté haut de gamme conçue par des dermatologues.

L’expérience
Une nouvelle norme a été établie dans les comptoirs de produits de beauté. Les sarraus blancs d’aspect médical portés par les conseillers et l’ordinateur Clinique, un boîtier non électronique composé de leviers qui déterminaient le type de peau d’une femme et ses besoins en matière de soins de la peau, offraient aux clientes une consultation éducative et personnalisée, une première en son genre dans les grands magasins. 

Le grand saut
Clinique a fait ses débuts avec non pas un, non pas cinq, mais 117 produits de soins de la peau et cosmétiques. Immédiatement, le système en 3 étapes, soit le nettoyage avec un savon pour le visage, l’exfoliation des cellules mortes avec une lotion clarifiante ainsi que l’hydratation et le rétablissement de l’équilibre de la peau avec un hydratant, s’est avéré être la vedette éternelle de la gamme de produits. 

Les rebelles
Dès le début, le partenariat dynamique avec Carol Phillips a teinté chaque décision. Leonard et Estée Lauder savaient déjà qu’ils voulaient que la gamme soit à la fois soumise à des tests d’allergie et sans parfum pour la distinguer de la marque Estée Lauder. « Ce fût une discussion animée, mais c’est également une des raisons pour lesquelles elles étaient de bonnes partenaires », affirme M. Lauder. « Je me souviens que [ma mère] tapait sur la table en disant "Non, Carol, non, non, non. Je veux que ces produits soient 100 pour cent sans parfum et que les publicités le mentionnent." Estée savait qu’elle offrait déjà beaucoup de parfums dans sa propre gamme et que l’opposé était d’offrir des produits sans parfum. Tout comme Carol, elle savait ce que les femmes voulaient. »

Le système en 3 étapes (qui met l’accent sur les qualités testées contre les allergies et sans parfum) est associé à une campagne publicitaire tout aussi rebelle, avec des images désormais emblématiques du légendaire photographe Irving Penn. Dans une publicité, une brosse à dents blanche est posée dans un verre, en face d’un trio de produits Clinique – un pour le nettoyage, un pour l’exfoliation et un pour l’hydratation, bien sûr – avec un slogan simple : « Deux fois par jour. » Le message était explicite, audacieux et extrêmement simple : adoptez le système en 3 étapes comme vous le feriez pour vous brosser les dents deux fois par jour, et vous obtiendrez des résultats fantastiques en matière de soins de la peau. La publicité a été utilisée durant plus de deux décennies, non seulement parce qu’elle fonctionnait, mais en raison de sa simplicité épurée et intemporelle.

L’héritage
Près de 50 ans plus tard, ce qui est peut-être le plus étonnant avec la marque Clinique d’aujourd’hui, c’est à quel point les conversations sont conformes à l’esprit de Carol Phillips, qui est décédée en 2006, et à sa philosophie lors de la fondation. Un exemple concret : le système en 3 étapes demeure le cœur de l’expérience Clinique, malgré l’ajout d’un grand éventail de produits révolutionnaires au fil des ans.

« Carol était un génie des mots », remarque M. Lauder, qui est maintenant président émérite d’Estée Lauder Companies. « C’est elle qui a créé la lotion hydratante tellement différente, la crème Turnaround et l’exfoliant de 7 jours. Ces noms nous suivent aujourd’hui au quotidien. Ils sont excellents car elle comprenait les femmes et leurs idées. C’est pourquoi Mme Estée Lauder et elle étaient de bonnes amies et partenaires. Ensemble, elles étaient le cœur et l’âme de Clinique. » L’impact de Clinique reste incontestable : « Nous avons changé le monde », déclare Leonard.

Écrit par : Laurie Brookins